今年“双11”最炫目的角色，毫无疑问是数十万直播间的带货主播们。直播带货在“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。业内人士指出，目前的电商模式是“人找货”，消费者需要什么就去搜索什么，而进入电商直播时代，货开始找人，没有需求也要给消费者制造出需求，通过创造场景给消费者“种草”成了新模式。
电商直播带货能力显现
“网红带货”已经成为多家电商平台的标配。2018年，直播业务呈现极强的爆发性，电商直播平台上创造了高达1000亿元的消费纪录。2018年加入某平台的主播人数较上年净增180%，月收入过百万元的主播超过100人，一些知名主播创造出的业绩更是令人瞠目结舌。
11月11日，近10万个直播间的天猫主播热火朝天地卖货。相关数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。对此，行业内评价称“直播业务呈现极强的爆发性”。
《2019年中国电商发展报告》显示，2019年或许是中国电商的转折之年，这一年，网上零售的增速出现下降。在这样的大背景下，电商尝试转型，淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一，已享受到电商直播带来的红利。
“最近中了电商直播的毒，看啥都想买买买。”不少网友发出了这样的感叹。事实上，网红直播带货早已不是新鲜事。2016年，某电商平台便推出了直播功能。销售人员可以在直播中对商品进行推介，观众则可以直接在观看过程中下单购买。
《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，直播的核心用户有着超高黏性，他们在淘宝直播中日均停留接近1个小时，并且趋势还在持续提升。而这些核心用户中资深会员占比很高，这类人群就是网络中俗称的“剁手党”。
与此同时，网红涉及的领域也在不断扩大，从早期的娱乐内容作品创作以及美妆，到接下来的知识科普类、信息分享类，再到美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域。今年的网购直播还出现了厂长团、总裁团、外国友人团等主播阵容。“双11”期间，淘宝直播平台上有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断直播，“村播”场次已超过15万场。
直播在扶贫领域也展现了巨大的优势。河南省网红副县长王洪在淘宝上带头直播卖农产品，半小时成交近3000单。截至目前，号称“淘宝第一主播”的薇娅已经做了10场与农产品有关的直播，曾将安徽、贵州、重庆等地区5个贫困县县长请入直播间，累计带动贫困地区农产品销售近3000万元。
除了淘宝、快手、京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等平台也先后入局直播。不过，“后发者”在直播领域推出的打法大多与淘宝直播相似，暂未发展出独特的特点来。
《中国进口消费市场研究报告》指出，直播电商对消费者引流作用明显，开始引领进口新消费形态。2019年，各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现增长。2019年7—9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元。
直播模式背后形成产业链
视频行业的兴起掀起了一波全民带货的高潮，不论是当红明星还是普通人，大家都发现做买卖最赚钱，尤其是直播平台卖货。
“相对于传统电商，网红直播带货这种模式叫新型电商，现在不仅有网红电商还有社交电商等。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领解释说，网红电商实际上是一种网红经济，利用粉丝对网红的喜爱或者其他因素转化成购买力，实现变现。这与传统的购物方式相比，黏性更强，转化率更高。
看似只有网络主播一个人在直播中“吆喝”，事实上背后涉及复杂的利益主体。相关专家表示，在这种新模式下，商家、主播及其经纪公司、连接双方的MCN机构均成为其中的利益参与者。
20岁出头的杨明，大学毕业后便进入了一家刚刚开始运营的“MCN”公司。MCN，即Multi-Channel Network，意为“多频道网络”，目前在国内主要指运作网红经济的机构组织。
《2018年中国网红经济发展研究报告》显示，MCN机构成为网红经济产业链核心，商业模式逐渐明晰，产业内各机构分工明确，并且吸引大量资本涌入，推进市场格局逐渐扩大。
目前国内的MCN公司有大有小，可以理解为自媒体的经纪公司，手中掌握着自媒体、网红、博主等资源。不少商家会找到MCN机构，让其帮助销售商品，MCN机构便会利用手中的网红资源进行直播推介。据介绍，对于直播出售的产品，主播及其经纪人一般都会进行筛选，这个过程叫做“选品”。
除了直播带货，有些公司代理“短视频带货”的业务，即通过创意短视频进行软广告植入，短视频的内容往往会设定成日常生活中的场景，主人公根据情节引入产品售卖链接。
淘宝直播运营负责人赵圆圆预测，5年后或会诞生“超级直播机构”，可以把人、货、场做到极致——在内容运营端，有非常完整的达人体系和主播体系，还兼具了广告公司+MCN机构+红人经纪三个角色；在货端，则是自主供应链、自主工厂、自造品牌，还兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、自己生产补货、仓配销的能力；在场端，则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体，拥有红人跟店铺双身份。
直播火爆初露诚信危机
随着直播卖货逐渐兴起，各大电商平台都在发力直播平台，不仅主播人数迅速增长，直播卖货范围更由美妆等传统领域开始向美食、家居等方向延伸，一些网红主播即便是遇到自己并不十分了解的陌生领域，也是一有生意概不推辞，由此也带来“翻车”隐患，助长了虚假宣传、假货横行等“野蛮生长”乱象。
前段时间，薇娅、李佳琦这两大淘宝主播纷纷“翻车”，引发了人们对直播卖货的争议。互联网营销专家刘焱飞认为，网红直播卖货的特征是信任背书，这个行业必须解决“凭什么信你”这个问题。
假如产品质量没保障，再多“OMG”都没用。在一则“你会买网红直播带货的商品吗”的微博投票中，有接近半数的网友表示“不买，这就是新版电视购物”，也有网友表示“买不买看自己的需求”，仅有不到10%的网友说“买，看过直播就知道可信了”。
业内人士分析指出，尽管当前不乏网红与商家合作进行良性带货，但部分网红带货背后存在不少“坑”，让消费者防不胜防。随着带货模式的兴起，产品质量和售后等问题逐渐浮出水面，引发关注。
对此，上海金融与法律研究院研究员刘远举指出，在这个过程中，作为其中重要一环的电商平台，自然不能袖手旁观，需要切实履行监管职责。比如，在接到消费者投诉之后，平台不可偏袒，对于举报发现虚假宣传行为的网红立即关停直播，定期公布“私下交易黑名单”“虚假宣传黑名单”等。发现违法线索应严格监管，并将线索提供给相关部门。
专家建议，直播平台应该在合理显著的位置给予消费者举报的渠道，及时处理反映的问题。“对于广告主违规售卖‘三无产品’，仅仅是包括关闭用户账户、终止合作等措施还不行，更要切实承担起社会责任。”平台要加大对“买粉”“卖假货”等行为的打击力度。比起监管部门，平台凭借数据优势与管理权限，更容易刺破商业欺诈的面纱。
