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逐随着市场的逐渐饱和和竞争的日益激烈，海天在高市值下开始有点困惑。
距离广州市中心一个多小时车程的东旺调味品市场是最近货运司机张云经常光顾的地方。
傍晚时分，根据小吃店老板的订单需求，张云一个接一个地把货物搬上了车。”每次都会选择各种调味品，但基本上还是有海天酱油的。”在张云的店里，海天金标生抽六瓶装进一个盒子里，堆起一堵高墙。墙上挂着一则红旗广告，“海天金标一箱68元赠鸡精”。
“有人烟必有海天”，是海天味业的发展目标（603288.sz，以下简称“海天”）。2014年左右，由于上市的业绩压力，海天扩大了销售渠道。
湖北省襄阳市，市民在超市选购海天酱油。
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曾在海天、威士达等调味品企业工作的陈小龙说：“当时，海天的销售点像一个网格一样向前推进，填补了二线城市的盲点，然后开始在全国范围内下沉和蔓延。”截至2019年上半年，海天在全国拥有5369家经销商，而2014年只有2100家。
2018年，海天超过五年规划目标，实现收入170.34亿元。公司2019年上半年实现收入101.66亿元，同比增长16.51%，净利润27.50亿元，同比增长22.34%。
在一些股票的讨论小组中，有些人将市值近2700亿美元的海地比作香料市场上的茅台。同时，也有人质疑海地的经济增长能否支撑如此高的市场价值。
在质疑之中，海天的瓶颈也凸显出来。
在过去的两年里，海地花费了大量的广告费和促销费，但是“高广告投入和高销售回报”的模式似乎效果不佳。由于海天上游有增长需求，下游有压力。面对“强大”话语权的压力，部分经销商别无选择，只能留下来，部分经销商别无选择。渠道还在下沉，但随着越来越多的一级经销商去到乡镇，不能再往下走时，海天显然不能忽视。
有人烟处，必有海天，但也有其他的品牌
陈小龙觉得行业竞争的压力加剧是从2015年开始的。
当时，他和他的团队进行了一项调查，以观察品牌知名度。”他对界面新闻表示：“如果一个省的10个销售网点中的5个网点都能达到这个标准，那么这个品牌就可以算作一个全国性的品牌了。事实上，400多个品牌都达到了这个标准，这意味着市场竞争越来越激烈。”
海天对此的策略是加大推广投入。
海天食品自2014年上市以来，销售费用已进入10亿元的门槛。从那以后，它一个接一个地刷新了自己的记录。2018年，海天食品行业销售费用达到22.36亿元。关于销售费用快速增长的原因，海天在其财务报告中指出，公司增加了品牌建设和市场投资。
从销售费用细分来看，促销费开始明显飙升是在2017年。
这一年，支出由2016年的2800万元增加到1.2亿元，2018年达到2.7亿元。除宣传费外，广告费用从2017年的4000多万元上升到2.13亿元，去年又飙升到3.6亿元。促销费和广告费的增长幅度大于营业收入的增长幅度。根据2019年半年度报告，海天食品行业的宣传广告费用分别为3.3亿元和4.8亿元。
这些费用最终成为海天在流行的综艺节目，在诸如——《跨界歌王》、《吐槽大会》和《奇葩说》等节目中表现活跃。
海天植入综艺节目《中餐厅》。图片来源：海天
“近年来，海天在终端方面投入了大量资金，这两年的努力更大。更为紧迫和直接的原因是上市后的业绩压力。海天在2014年上市，出于对利润、股价和投资者的考虑，以及对美好盈利数据的追求。海天必须寻求持续高速增长。中国食品品牌研究所研究员、高级调味品营销专家张枫告诉《界面新闻》。
不过，投入产出比正在变成更难解的题目。
2014年至2018年，海天的销售费用增长了113%，而收入增长不到74%。2014年至2018年，海天的毛利率由40.41%提高到46.47%，增幅为6.06%，净利率由21.29%提高到25.63%，增幅仅为4.34%。
“例如，海天举行了一次活动，销售10000瓶，现在只有8000瓶，销售回报没有达到预期。”张枫认为，这与投入产出比的降低有关。”近年来，调味品行业发展迅速。下游终端业务格局由——转为产能过剩。单店容量下降，必然导致固定投入率上升。互联网的冲击和商业模式的升级，加速了终端零售业务的洗牌。基本上，所有的零售商和渠道供应商都感受到了压力，并将反馈给海天等上游企业。”
金标生抽和草菇老抽是海天两大畅销单品。
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实际上，不仅是海天，其它一线调味品品牌也有类似的遭遇。
加加食品2018年销售成本1.73亿元，比去年同期增加5035.4万元。根据财务报告，这主要是由于广告费和会议费的增加。禾味业还显示，公司2014年至2018年的年销售率较高，分别为15.1%、16.7%、20.2%、18.5%和20.28%，相当于销售一瓶15元的酱油，近3元可供销售。
经销商性质在变化，更像是“搬运工”
当你在小区入口处的小店里看到一瓶海天酱油时，这种商品就依次经过了品牌制造商、经销商（第一家或多家）和零售商。”从制造商到消费者，中间经理被称为渠道商人。从出厂价到零售价，45%的毛利都是这些渠道商赚来的。”陈小龙说。
事实上，调味品作为一种技术壁垒并不高，总量大但分散的行业，销售渠道对于公司的发展尤为重要。
根据财务报告，海天味业目前的销售网络覆盖全国，100%覆盖地级以上城市。从财务报告中可以看出，海天味业近年来的业绩增长依赖于经销商的扩张。一级经销商数量由2014年的2100家左右增加到2018年底的4800多家，增长129%，近五年营业收入增长73%
“如果情况不好，经销商就不能在一个盒子里赚几个钱。他们赚的是辛苦钱，就像搬运工的钱。这就是现实。”面对海天不断增长的业务指标，有时还会部署产品任务，在华东地区从事海天分销业务的邹凡感到焦虑。
邹凡所在的县城拥有几十万的人口，他和海天签订的是上千万销售额的合同。
“完成任务很有压力。因为最早的时候是销售额超过120万元，所以增长超过10.20%是正常的。但目前基础较大，年增长率仍相对较高。
吉林海天经销商林鹏飞也表示，自2017年以来，他感受到了很大的压力。”海天一直在高速扩能。上游需求增长，下游压力加大。我们已经在一个人口超过40万的县城实现了700万的销售额，但是我们与海天签订了一份合同，要实现900万的销售额，需要30%的增长，这太困难了。
郑州一调味品批发市场。图片来源：视觉中国
在陈小龙看来，海天对经销商压货是由来已久的，并不是一个新鲜的话题。
“海天在经销商中拥有强大的声音，但最明显的反馈是在2013年和2014年。由于上市绩效的压力，供应链的压力越来越大。一些渠道商无法承受压力，放弃代理。有的选择留下来，有的选择加入。但你很难弄清楚这些数字是什么。
但陈小龙认为，近年来，海天经销商的性质发生了变化。”海天以前选择了分销商，并将目光投向具有良好销售能力的分销商，但现在具有较强分销能力的国外分销商数量有所增加。因为每个人都知道海天酱油，所以这些经销商现在只需要把产品分发到各个销售点，他们不需要太多考虑是否销售。
广州白云区东旺调味品批发市场
据海天了解，现在海天在许多地方找到经销商，代理食用油、谷物（如面条、大米）和啤酒。
“这些分销商拥有庞大的资本链和较低的个人产品利润率（大米的毛利率通常在5%左右）。销售调味品的利润比这些东西高，填补了利润缺口，所以他们很乐意这样做。同时，这些经销商拥有大型的仓库、大量的销售人员和车辆，也满足了海天的需求。他告诉界面新闻。
事实上，经销商的压力也反映出海天在渠道上的困境。
张枫认为，近年来调味品行业发展迅速，但当市场达到一定规模时，就不可能实现爆炸性的高速增长。海天味业的整体分销模式（采用分销商、分销商和终端的多级模式）是我国传统的快餐产品模式，该模式本身没有重大问题。
然而，当海天把对终端的把控力做到了极致之后，也逐渐让它走到了死胡同。目前，许多经销商已下陷到镇一级，不能下陷。
“海天可能需要在战略上做一个改变，这是海天高层需要去思考的。”他说。
高端化？是一个方向但也充满挑战
根据海天2019年上半年的财务报告，公司三大核心产品酱油、酱和蚝油保持稳定发展，其中酱油收入增长13.61%，蚝油增长21.13%，酱增长7.48%。
酱油仍然是海天商业收入的主要来源。从以往的盈利数据来看，酱油收入约占60%，调味酱和蚝油收入约占15%。
根据国家统计局的数据，2017年我国酱油行业产量为1010万吨，比去年同期增长5.1%。然而，近三年来，酱油行业产量的单位数增长率较2008-2017年10年复合增长率11.83%大幅下降，行业进入了相对稳定的发展期。
严格来说，酱油是除盐和糖之外最具渗透性的调味品。从终端市场看，国内酱油市场也已饱和。陈小龙告诉《界面新闻》。
海天半透明晒罐工厂。图片来源：海天
此外，由于主要产品普遍定位在中低端，海天的低端酱油价格未来增长有限，似乎不太可能依靠价格驱动的业绩增长。
东北证券的一份研究报告显示，海天食品工业的酱油业务可以从2010年的84万吨扩大到2018年的18.5万吨，但海天食品工业的单价已从2822元/吨下降到2696元/吨，下降了4.5%。
由于消费量大、忠诚度高，餐饮渠道是调味品消费的核心渠道，占45%。海天的快速发展得益于餐饮业红利的快速发展。许多经纪公司的基层调查显示，海天60%的收入来自餐饮渠道。陈小龙说。餐饮业的繁荣可能给海天带来不确定性。
游客参观海天工厂。图片来源：海天
海天也并非没有意识到这样的风险。
在2017年和2018年的盈利报告中，它提到了这样的担忧：“虽然调味品是一种需求强劲的产品，但它们很容易受到高端餐饮业下滑等因素的影响。消费品的增长也可能面临下行风险，但也有利于产业整合。“在中低端，低附加值的大型酱油产品很难有更大的突破空间。与酱油行业的其他参与者一样，海天正试图通过高端产品突破市场瓶颈。2013年10月，海天推出了以“海天老品牌”为主题的高端酿造酱油系列。几个月后，海地推出了有机酱油。在超市的酱油货架上，很明显他们的价差。海天金标生抽9.9元（500毫升），而海天老牌365高鲜头道酱油的售价是17.8元（480毫升）。
酱油在高端生产线上，已成为行业的整体发展趋势。公开数据显示，自2014年以来，中国高端酱油市场份额不断扩大，增长率一直保持在20%左右。到2017年，高端酱油的销售收入将超过138亿元，占酱油市场的近20%。
事实上，许多高端产品卖得不多。这种酱油回购率不高，大家都抱着买瓶味道好的心态。黄明浩对此深感兴趣。负责广州部分中小型超市的调味品供应。
这与中国家庭的传统消费习惯有关。具有一定的地域特征。高端酱油，特别是在广东，不太受欢迎。”一个务实的家庭（烹饪）只需要一瓶酱油和一瓶醋。事实上，最多可以加上一个老抽。”他说。
按每500毫升酱油零售价计算，中低端不到6元，中等值6-8元，中高端8-12元，高端12元以上。陈小龙观察到，在目前中国酱油市场中，中低端产品仍占60%，高端产品占40%，海天产品结构相似。
总的来说，海天酱油的平均价格是5400元一吨，而厨邦的平均价格是6500元一吨，所以厨邦的高端度更高。”陈小龙说。
海天人逐渐把注意力从其他调味品上转移开。
据海天董秘张欣介绍，未来几年的发展战略是立足于调味品行业，在不同的子类中不断做大做强，在子类中成为第一，下一步可能涉及其他子类。，除了醋之外，还有考虑火锅底料、拌饭菜等。
被海天寄予厚望的蚝油产品。图片来源：视觉中国
目前，蚝油和调味酱已成为公司仅次于酱油的第二和第三收入来源。海天食品在腐乳、醋等调味品领域，于2014年收购了开平广中皇食品公司。2017年，海天味业收购镇江丹和醋业公司。去年，两家公司都盈利了。
日益丰富的产品线可能有助于海天增加市场份额，对冲餐饮业增长下滑带来的压力，也可能有助于海天在复杂的市场环境中获得更强大的地位。
然而，调味品的行业特点在某种程度上降低了这些调味品公司对其新产品销售贡献的期望。
“调味品是快速消失的行业中缓慢移动的产品，与一些休闲食品企业不同，它们通常可以在一年内实现大销售额（超过120亿元人民币）。新产品的培育周期相对较长，消费者教育需要较长的过程。陈小龙说。
截至发表之日，海天没有对记者对财务报告的提问作出答复。
从2009年上半年的盈利来看，海天实现了16.51%的增长，而同期为16.51%。但它的市值增长速度是净利润的两倍多。海天可能也在抑制自己沉溺于高市值的满足感。消费市场竞争的快速变化和复杂性迫使它思考未来增长动力来自何处。
